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在谷歌搜索打廣告越來越貴,企業怨聲載道

發布時間:2019-10-11 所屬欄目:科技

據國外媒體報道,不少歐美公司抱怨稱谷歌搜索廣告價格在不斷攀升,業務依賴于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。當然,谷歌的搜索市場主導地位也正受到監管機構越來越多的關注。

以下是翻譯內容:

“藏尸體最好的地方在哪里?谷歌搜索的第二頁。”

這種黑色幽默表明,人們很少去看前幾個以外的搜索結果,但李·格里芬(Lee Griffin)的這番話并不是在說笑。

現年41歲的他是英國比價網站GoCompare的聯合創始人之一。13年來,他一直設法讓自己的公司保持在搜索結果的頂端位置——從早期利用“傻瓜指南”,到后來雇傭了一支由工程師、營銷人員和數學家組成的專業團隊。這讓他站在了一場挑戰谷歌的搜索市場主導地位的戰斗的前線。目前美國和歐洲的監管機構都在密切關注著這場戰斗。

GoCompare致力于幫助客戶找到從汽車、旅游保險到能源計劃等各式各樣的商品服務,其大部分銷售來自谷歌搜索,這使得它出現在谷歌搜索頁面的頂端。然而,隨著谷歌不斷改變算法,購買廣告成為確保自己出現在搜索結果前列的唯一途徑。像GoCompare這樣的公司不得不出比競爭對手更高的價格來競購付費廣告位,即便客戶搜索的是他們的品牌名稱。

格里芬在位于威爾士新港的公司辦公室接受采訪時說,“谷歌的出現是為了向世界提供信息。但實際上,它的作用是向你展示人們花錢購買的信息。”

市場主導地位

GoCompare絕不是唯一一家受到谷歌搜索統治地位影響的公司。英國高端零售商John Lewis上個月暗指,提高在谷歌搜索結果中的排名的成本日益上升。在美國,擁有Tinder等互聯網服務的IAC/InterActive和打車服務公司Lyft均指出,谷歌已經牢牢控制了網絡搜索市場。

來自企業的呼聲促使英國競爭監管機構在7月份對網絡平臺和數字廣告進行了調查,旨在考察谷歌等公司在網絡營銷領域的市場影響力。歐盟一直在努力管控谷歌,今年它對該公司出了15億歐元(約合16億美元)的罰單,原因是阻撓廣告業競爭對手。在美國,要求以某種方式削減谷歌影響力的政治左翼和右翼聲音也越來越大。

搜索游戲

GoCompare的例子表明,贏得這場搜索游戲有多么困難。

GoCompare在英國當地以其不同尋常的廣告而聞名,廣告中,一位歌劇演唱家在餐館、出租車上大聲喊出了GoCompare的名字,更有爭議的是,他還從一輛翻過來的汽車中爬了出來,重現了一場事故。當顧客在看到廣告后搜索該公司的名字,或者輸入查詢汽車保險的時候,他們看到的卻是各種付費廣告,谷歌的產品簡介,以及所謂的自然搜索結果——該科技巨頭自認為是最可靠的信息來源的列表。但即便是要在自然搜索結果中排名靠前,代價也可能很高。

Shift6是一家致力于幫助客戶改善搜索結果的營銷咨詢公司,其首席執行官萊西·米爾斯(Lexi Mills)說,“算法的運作方式在不斷變化,因而你無法進行深入了解。沒有雄厚的財力,你就無法實現搜索優化。”

在谷歌搜索打廣告越來越貴,企業怨聲載道

▲GoCompare的廣告

谷歌的影響力在“品牌關鍵詞”市場上表現得最為明顯,這可能對企業造成損害。那是一個商家根據品牌名稱購買廣告的市場。例如,當人們搜索“GoCompare”這個詞時,谷歌會在搜索結果的頂部運行一個廣告,該廣告通常鏈接到該公司的網站。

“奇怪的地方”

一些企業表示,無論成本有多高,他們必須得購買這些廣告,因為競爭對手也可以對這些品牌關鍵詞出價。

如果GoCompare決定不為自己的品牌出價,谷歌可以正當地把帶有GoCompare的品牌名稱的廣告位賣給它的競爭對手,出價最高的競標者將得到搜索頁面上最好的位置,并搶走客戶。

“這個地方真是奇怪,我居然得為我自己的品牌名出價。”格里芬說道。據他說,當公司就此事與谷歌對峙時,這家科技巨頭卻回應稱,“去告訴你的競爭對手不要再對你的品牌名出價。”

GoCompare母公司GoCo Group Plc的首席執行官馬修·克羅馬克(Matthew Crummack)指出,自2016年以來,GoCompare為使用其品牌名的搜索詞支付的價格已經翻了一番多,在過去12到18個月里大幅飆漲。

網絡開發公司Basecamp首席執行官賈森·弗里德(Jason Fried)在一條推文中稱谷歌的做法是“勒索”,并表示他很快就收到了大量其他小企業發來的信息,這些小企業也覺得自己是受害者。塔里克·法里德(Tariq Farid)是Edible Arrangements公司的首席執行官,該公司曾因谷歌出售針對其品牌的廣告而對它提起訴訟。他認為,華盛頓的氛圍變化有望最終改變這種局面。“這給了人們一些信心,鼓勵他們站出來采取行動。”

長期爭斗

谷歌為“車險”等關鍵詞提供了實時定價系統,而車險正是GoCompare的主要銷售來源。每次有人搜索這個詞,競價就會刷新,促使GoCompare、Comparethemarket.com、Moneysupermarket.com等競爭對手展開一場艱難且成本昂貴的搜索榜首爭奪戰。

克拉姆馬克說,在競標者為了出現在搜索結果前列而爭個你死我活的時候,“谷歌心里一定想著‘這太棒了’。“每次這種情況發生,價格就會上漲,谷歌他們什么都不用做。”

谷歌為自己的系統辯稱,“為了在用戶搜索產品或服務時提供更多的選擇,我們允許競爭對手對品牌名稱出價。然而,我們想要平衡消費者和廣告商的利益,所以我們允許企業提出品牌保護申請,然后我們會阻止競爭對手在實際的廣告文本中使用申請者的企業名稱。”該公司還表示,獲得最好的搜索結果位置不只是最高出價者,還包括擁有最相關信息的最高出價者。

盡管如此,GoCo仍在想方設法減少對谷歌的依賴。它在研究一種訂閱模式,在這種模式下,客戶注冊一項服務,當保單到期需要續簽時,這項服務會自動搜索最佳費率。它還指望監管機構最終能夠修復這個扭曲的市場,盡管克拉姆馬克認為這種情況短期內不會出現。

“下一個財季我們不會享受到什么幫助。”他表示。


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